Планирование Рекламы

Михаил Труфанов, генеральный директор компании «Артонконсалтинг»

• я всегда хожу на этот сайт;
• я продаю диваны, это сайт про диваны;
• на этом сайте всегда есть реклама моего конкурента;
• этот сайт дает хорошие скидки;
• очень красивый сайт;
• никогда не ходил на этот сайт и ничего о нем не слышал – сайт плохой.

Таких аргументов можно привести не один десяток – и большинство из них не будет иметь ничего общего с медиапланированием. Нельзя оценивать рекламные площадки по собственным ощущениям, ведь:

• Чаще всего мысами не являемся целевой аудиторией своего продукта.
• Даже если мы сами соответствуем ЦА, оценивать что-либо по выборке из одного человека (пусть даже любимого себя) – это неправильно.
• Оценке нужно подвергать не ощущения, а цифры. Только их можно сравнивать. И сравнивать надо только стоимость привлечения аудитории с каждого сайта или стоимость охвата аудитории.

Для начала следует понять одну простую вещь. В словосочетании главное слово реклама! Интернет – лишь способ доставки сообщения.

В части медиапланирования онлайн-реклама практически ничем не отличается от рекламы в газете или на радио. Меняются способы доставки– но суть остается той же. И основные этапы планирования рекламной кампании неизменны.

1. Этапы планирования рекламной кампании

Планирование любой рекламной кампании, в том числе и в интернете, можно условно разделить на следующие основные этапы:

1. Определение цели рекламной кампании;

2. Определение целевой аудитории;

3. Предварительный выбор рекламных площадок;

4. Выбор форматов носителей;

5. Составление и оптимизация медиаплана.

На самом деле, сначала должен быть определен собственно продукт, который мы будем рекламировать со всеми его преимуществами и недостатками. Но, к счастью, этот этап забыть трудно.

А вот с определением целей рекламной кампании обычно беда. Либо об этом просто не думают, либо определяют их неверно, либоо пределение очень обобщено. На самом деле, при составлении медиаплана требуется понять, что мы рекламируем – конкретный товар или бренд? Целью рекламной кампании может служить либо увеличение продаж конкретного товара в данный конкретный момент, либо влияние на отношение потребителей к марке.

В первом случае мы работаем с разумом, во втором – с эмоциями. И обращаться к этим двум сущностям нужно по-разному. Если вам скажут, что нужно увеличить продажи и лояльность к бренду одновременно – это задача длядвух рекламных кампаний. Конечно, любая продающая кампания, в том числе работает и на бренд, так же как любая имиджевая на продажи. Но целью может быть только что-то одно.

2. Выбор рекламных площадок и форматов носителей

И то и другое зависит от целей рекламной кампании.Ниже дана таблица, которая показывает, на что требуется обращать внимание при выборе сайтов и форматов баннеров.

- Имиджевая кампания: