Эффективность Маркетинговых Коммуникаций

Увеличение продаж - наиболее распространенная цель, которую ставят перед собой наши клиенты. Хотя, встречаются и другие цели.

Рекламисты и PR-щики в большинстве случаев не готовы обсуждать зависимость продаж от рекламы и связей с общественностью. Их можно понять - между не личными коммуникациями и продажами, как правило, присутствует "черный ящик" дистрибуции, ценообразования и собственно акта продажи. Если обобщать, то, выражаясь языком классического маркетинга, мы имеем дело лишь с одним из PR - коммуникациями.

В тоже время, клиент не желает, а в кризисные времена и не может себе позволить, тратить деньги на коммуникации "с закрытыми глазами", не отталкиваясь от цели.

Адекватной моделью воздействия маркетинговых коммуникаций на аудиторию, с нашей точки зрения, является следующая:

Подчеркиваем - имеется в виду обобщенное воздействие на сравнительно большую группу потенциальных покупателей, в которой разница в поведении отдельных людей или организаций нивелируется.

PR-кампания, как и иные виды не личных коммуникаций, может воздействовать на целевую аудиторию, обеспечивая рост показателей: известности, информированности о характеристиках товаров и услуг, соответствия воспринимаемого имиджа желаемому, ассоциаций с группами потребителей или лидеров мнений.

Все вышеперечисленное формирует отношение к бренду и вызывает (или не вызывает, если отношение соответствующее) желание совершить акт покупки. Само действие покупателя тоже требует усилий со стороны продавца: от "дорожных карт" (зайди на сайт, выбери товар и нажми "заказ"; наш магазин находится...; и т.д.) до подготовки продавцов.

Таким образом, место PR-технологий (прежде всего в части медиа-рилейшнс) в комплексе маркетинговых коммуникаций - в формировании отношения к бренду. Измерение эффективности кампании по связям с общественностью, в таком случае, имеет коммуникативные показатели (рост уровня спонтанной известности, доля целевой аудитории, знающие ключевое преимущество бренда и т.д.).