Оптимизация Контекстной Рекламы

14
сен

Обсудим задачу

В условиях растущей конкуренции и цены за клик, стратегия оптимизации контекстной рекламы от продаж является чуть ли не самым важным вопросом при планировании размещения. Большинство “умных” рекламодателей давно научились считать конверсию, CPA и ROI по каждому объявлению и ключевой фразе и, отталкиваясь от этой статистики, с помощью управления ставками перемещать бюджеты с убыточных фраз на прибыльные.

Однако, не все так гладко. Довольно часто можно наблюдать картину, когда рекламная кампания состоит из очень большого семантического ядра, скажем, из 300 000 фраз, и только 10% этих фраз в течение месяца приводят к оформленным корзинам на сайте. Формально получается, что остальные 90% ключевых фраз являются неэффективными. Казалось бы, ставку на них нужно понизить. Как правило, при таком подходе “в лоб” быстро наступает ситуация, когда трафик начинает падать, а вместе с ним и продажи.

Возможные решения

Как “взрослые” рекламодатели поступают сейчас? Самое простое решение, которое можно услышать: прежде чем перемещать ставки, давайте накопим статистику за больший период. Будем копить не один месяц, а два или лучше три. Не нужно быть нобелевским лауреатом, чтобы понять, что за три месяца рекламы без оптимизации можно слить весь бюджет. Кроме того, за три месяца из 300 000 ключевых фраз за не более 20-25% из них приведут к продажам. А остальной “длинный хвост СЧ и НЧ запросов” не доберет достаточного количества кликов/показов, чтобы сделать репрезентативные выводы и переместить ставку.

Второе возможное решение: мерить микроконверсии и проводить оптимизацию по ним. Эта идея основана на том, что микроконверсий, как правило, больше в 3-10 раз, и, соответственно, статистики тоже больше. А значит и данных для оптимизации достаточно.

Давайте разберемся, что такое микроконверсия. Микроконверсия – это действие, которое может приблизить пользователя к макроконверсии. Например: в случае Hoff действие «Добавить товар в корзину» является микроконверсией, которая приближает пользователя к макроконверсии, в данном случае это «Оформленная покупка».