Роль Медиапланирования в Рекламной Кампании

Текст
научной работы на тему "Роль медиапланирования в повышении эффективности рекламных кампаний". Научная статья по специальности "Экономика и экономические науки"

МАРКЕТИНГ
УДК 339.138
И. В. Завойская, И. А. Субач
РОЛЬ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Медиапланирование - процесс оптимального размещения рекламы в СМИ, являющийся одним из этапов подготовки рекламных кампаний. Без умения правильно выбрать рекламоносители не -возможно активно воздействовать на потребите -лей, достичь успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Провал многих рекламных кампаний был связан с недостаточным пониманием ре -кламодателями важности медиапланирования и необходимости проведения медиаисследований.
Участие в планировании и анализ рекламных кампаний ряда фирм г. Магнитогорска позволили нам сделать некоторые выводы и выделить проблемы, с которыми приходиться сталкивать -ся в процессе разработки медиаплана.
Первая проблема - зашумленность того или иного медиа. Ишгда этот показатель называют медиа клаттером. Он измеряется как среднее количество рекламных объявлений, которые видит или слышит средняя домашняя хозяйка в неделю. Следует отметить, что по уровню зашумленности Россия находится на втором месте после Турции. В Магнитогорске этот показатель тоже высокий Планерам все труднее становится выбирать медиа, поскольку обилие рекламы в них приводит к снижению уровня внимания потребителя, который попросту может не заметить их объявление.
Другой проблемой, с которой сталкиваются медиапланеры, является постоянно растущее разнообразие медиа. С одной стороны, это помогает выбрать наиболее подходящие носители рекламы, с другой же стороны, решения приходится принимать в условиях отсутствия инфор-мации о том, какое количество людей увидят рекламное объявление. Медиаизмерения, как правило, проводятся в традиционных медиа, таких как радио, телеввдение, пресса. Однако и они могут быть недоступны в силу их высокой стоимости, не всегда подходить для местного рынка и вызывать сомнения в своей надежности. Тем не менее, они дают возможность обосновывать решения. Выбирая же нетрадиционные медиа, специалисты вынуждены лишь строить
предположения о том, какой охват целевой аудитории данные медиа им обеспечат.
Еще одной проблемой является нехватка времени для разработки качественного медиаплана. Существует конкуренция между рекламодателями за место размещения рекламы. Поскольку, к примеру, на телеввдении наблюдается дефицит рекламного пространства, нужно заранее забронировать себе выгодное место. Если же менеджер сделать это не успел, он вынужден довольствоваться другой, менее рейтинговой программой.
Как показала практика, медиапланер ограничен в свободе выбора рекламоносителя еще и по другой причине. На него «давит» клиент...